Guerilla-Campaigning: Das trojanische Pferd von hinten aufzäumen

Große Marken machen ja gerne mal auf Guerilla und werben scheinbar unkonventionell im öffentlichen Raum, indem sie zum Beispiel Flashmobs organisieren oder Reverse Graffitis verbreiten. Warum den Spieß nicht mal umdrehen und bei Online-Kampagnen einfach Wettbewerbe mit eigenen Botschaften und für nachhaltige Ziele entern? Wie das gehen könnte, seht ihr hier!

Veränderung selber machen? Na Logo, bei Online-Wettbewerben kein Problem!

Beispiel 1: Abgefahren – mein Auto hat was zu sagen!

Bei Renault darf im „Lab Design Spiel“ momentan jeder selber entscheiden, mit welchen Optiken beim Elektroauto Twizy die äußere Hülle inklusive Felgen versehen werden soll. Hier läuft die Abstimmung noch bis zum 15. Mai 2011 um 13.30 Uhr.

Da nicht nur aus bestehenden Mustern und Farben gewählt werden kann, sondern auch eigene Grafiken hochgeladen werden können, ist hier der Weg frei für Guerilla-Campaigning der etwas gehobenen Art. Durch Bild und Text kann mehr oder weniger jede beliebige Botschaft verbreitet werden wie zum Beispiel „Veränderung selber machen“! Das Modell gibt es jetzt leider noch nicht, weil ich lieber ein HolK-Mobil bemalt habe. Aber was nicht ist, kann ja noch werden. Freiwillige vor!

Beispiel 2: Veggie-Burger für alle!

Gerade lässt McDonald’s beim Wettbewerb „Baue Deinen Burger“ die Leute eigene Burger entwerfen. Wenn ich das richtig sehe, gibt es da nun mehrere tausend Ideen. Ein Guerilla-Ansatz könnte sein, bei der Namensgebung eine eigene Botschaft zu verbreiten, zum Beispiel mit einem „Kein Stand-by Burger“.

Ein anderer Ansatz ist, dass die Top Ten mit Veggie-Burgern gefüllt wird. Der Verzicht auf Fleisch wirkt sich positiv auf die Umwelt aus, da dadurch weniger Wasser verbraucht wird und weniger klimaschädliche Gase entstehen. Da McDonald’s den finalen Burger aus der Top Ten bzw. nach der Testküche aus der Top 5 wählen lässt, könnte die Einführung eines fleischlosen Burgers allein schon durch die gezielte Abstimmung erreicht werden. Das Gute ist, dass zum Abstimmen keine Registrierung nötig ist und auch mehrmals täglich abgestimmt werden darf.

Momentan sieht es trotzdem leider mau aus. Kein einziger vegetarischer Burger ist in der Top Ten. Weiter hinten nach Platz 30 folgen dann erst „Pam’s Veggie“, „MC Stefek“ und „memory of Geli Rose Veggie“. Und die Zeit drängt. Abgestimmt werden kann nur noch bis zum 27. März 2011 um Mitternacht.

Beispiel 3: The Look of Eco-Style!

Ein normaler Fotowettbewerb kann natürlich auch geentert werden. Schwarzkopf sucht zum Beispiel gerade den „Look of Music“. Hier kann einerseits bei der Auswahl des Fotos eine Botschaft platziert werden, andererseits bei der Festlegung eines Stils. So ist HolK zum Beispiel mit einem Bild von der „Wir haben es satt!“-Demo dabei, bei dem im Hintergrund ein Plakat gegen Gentechnik mit Eier legender Wollmilchsau vor dem Brandenburger Tor in Berlin zu sehen ist. Der Stil ist natürlich „Eco-Style“.

Teilnahmeschluss ist der 1. Mai 2011 um Mitternacht. Hier ist insbesondere auch ein bestimmtes Element des zu gewinnenden Preises interessant. Neben der Reise zum Eurovision Song Contest wird nämlich der Gewinner-Look Teil der „Look of Music“-Ausstellung in Düsseldorf und erreicht damit auch ein Offline-Publikum. Und mit etwas Glück gelingt sogar der Sprung in die Berichterstattung der klassischen Medien. Den Versuch ist das zumindest wert!

Fazit: Werbung ist, was ihr draus macht!

Holzhütte to go

Fantastic Norway ist tatsächlich fantastic! Zufällig liegt die aktuelle Ausgabe von Zuschnitt auf meinem Schreibtisch. Nanu, als Holzhäuser verkleidete Berlin-Touristen auf Leihfahrrädern der Deutschen Bahn? Au weia, da blinken natürlich gleich meine Alarmleuchten, denn alle (na, jedenfalls eine Menge) Schlagwörter der Aktivitäten der Nachhaltigkeitsguerilla bzw. auch meine ganz eigenen Interessen sind in diesem Projekt drin:

Bauen mit Holz, Guerilla- bzw. Ambient-Marketing, Generationendialog, Graswurzel-Teppich, Häuslichkeit in der S-Bahn, Leihfahrräder und und und. Aber seht selbst:

Graswurzelteppich

Graswurzelteppich

Generationendialog

Generationendialog

Leihfahrräder

Leihfahrräder

Urban Art und Ambient Marketing

Urban Art und Ambient Marketing

Wohnlich in der S-Bahn bzw. Guerilla-Wohnzimmer

Wohnlich in der S-Bahn bzw. Guerilla-Wohnzimmer

(Quelle und Bildquelle: Fantastic Norway)

PS. Der Harrach lädt mal wieder zum Blog-Karneval bei KarmaKonsum. Thema diesmal: „Mein liebestes faires Produkt“. Ojemene. Na gut: Mein liebstes faires Produkt ist eine „Holzhütte to go“ (passt so schön zum heutigen Blogeintrag), gesehen im wünderschönen Detmold:

Holzhütte to go

Holzhütte to go

(Bildquelle: Westfälisches Freilichtmuseum Detmold)

Die Nachhaltigkeits-Guerilla zieht sich aus … (Teil 2: Der Typus „Guerilla-Marketeer“)

Die Reihe „Was es heißt ein Guerillero zu sein“ soll mit einer Beschäftigung mit dem Typus „Guerilla-Marketeer“ starten. Dies wird weder eine wissenschaftliche Auseinandersetzung, noch ein Fachbeitrag für ein Werbeblättchen, sondern lediglich ein Versuch die verschiedenen Typen zu veranschaulichen, die sich mit dem Zusatz „Guerilla“ schmücken. Schließlich unterscheidet sich ein Guerilla-Artist von heute, doch sehr von der Spaßguerilla der 68er und der Transnationalen Guerilla nach Jens Kastner (vgl. Transnationale Guerilla – Aktivismus, Kunst und die kommende Gesellschaft)…

Wiederkehrende Diskussionen zeigen, dass es trotz aktueller Theorieansätze und Erklärungsversuche nicht abschließend geklärt werden konnte, was Guerilla-Marketing eigentlich bedeutet. Liest man die Bücher des Guerilla-Marketing-Gurus Jay Conrad Levinson, so bekommt man sehr schnell den Eindruck, Guerilla-Marketing unterscheidet sich vom traditionellen Marketing, in erster Linie durch die Größe des werbetreibenden Unternehmen. „Traditionelles Marketing ist auf große Unternehmen zugeschnitten“ Guerilla Marketing dagegen sei er etwas für kleine Unternehmen, für „Kleinbetriebe mit großen Träumen und winzigen Budgets“ .

Weitere Abgrenzungen des Guerilla Marketings vom traditionellen Marketing liegen laut Levinson, z.B. darin, dass im traditionellen Marketing empfohlen wird, „wachsam nach potenziellen Feinden Ausschau zu halten, die eliminiert werden müssen“ , während im Guerilla Marketing „nach potentiellen Verbündeten Ausschau gehalten (wird), deren Zielgruppen und Standards den eigenen ähneln, um von gemeinsamen Marketingkampagnen zu profitieren.“ Levinson spricht hier vom sogenannten Fusion Marketing.

Weiterhin unterscheidet sich die Disziplin des Guerilla Marketings vom traditionellen Marketing, dadurch dass langfristige Kundenbeziehungen wichtiger sind als kurzfristiges Geld , dass besonders auch neue Technologien und das Web2.0. ihren Einsatz finden, und dass Einzelpersonen statt Zielgruppen angesprochen werden sollen, bzw. wenn schon eine Zielgruppenansprache erfolgen soll, dann sollten die Gruppen möglichst klein gehalten werden. Levinson spricht hier vom sogenannten Narrow-Casting bzw. vom Micro- und Nanocasting. Auch werden im Guerilla-Marketing sog. „Nems“ (also Zeichen, wie z. B. ein Straßenschild o.ä.) eingesetzt statt Logos…

An einer anderen Stelle versucht Levinson zu definieren, was für Guerillas Kreativität bedeutet: „Für Marketing-Guerillas gibt es nur eine Definition von Kreativität: Kreativ ist, was Profite erwirtschaftet.“ Hmm, naja, Marketing bleibt Marketing, und da geht es letztendlich um Profit. Doch soll auch auf Prof. Dr. Michael Czinkota hingewiesen werden, der Marketing einmal ganz anders definiert:

„Marketing ist eine Sozialwissenschaft, in der es um Menschen, um Mentalitäten, um Kulturen geht. Leider haben mit der Zeit viele Marketeers das Interesse an der Gesellschaft verloren. Marketeers sollten die Wortführer in einem Wirtschaftszweig sein, in dem es weltweit um Lebensstandard und Lebensqualität geht. Kultur ist nicht genetisch bedingt, sie wird erlernt. Mit jedem Austausch lernt Marketing wieder etwas über Kulturen hinzu. Marketing ist also eine Wirtschaftsdisziplin, die in der Lage ist, Kulturen einander anzunähren und Menschen menschlicher zu machen.“

Mit diesen Worten endet die heutige Auseinandersetzung mit der Begrifflichkeit „Guerilla-Marketing“.

Ein letzter Nachtrag sei jedoch noch erlaubt. Aus der Vielzahl der verschiedenen Definitionen, die für Guerilla Marketing aufgestellt wurden, kommt die Folgende unseren Ansprüchen am nächsten:

„Guerilla Marketing soll überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär sein. Guerilla soll den Raum des Gewohnten sprengen und einen „Aha-Effekt“ erzielen. Aktionen müssen es sofort schaffen einen Ball ins Rollen zu bringen, der dann selbst weiterrollt. Guerilla Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Die Aktion soll leicht verständlich und unkompliziert sein.“

Na, bitte.

Noch ein wenig Literatur zum weiterlesen:

Kutzborski, Regina: Guerilla Marketing und Virales Marketing; Hamburg : Diplomica Verlag , 2008, 1. Aufl.

Patalas, Thomas: Guerilla Marketing und politische Wahlen, ebook, www.maks.info 2005

Schulte, Thorsten / Pradel, Marcus: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, Wissenschaft & Praxis 2006

Guerrilla Marketing For Dummies / Margolis, Jonathan. – New York, NY : Wiley, J, 2008, 1. Aufl. 5.

Levinson, Jay Conrad: Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts; Frankfurt, M. : Campus-Verl., 2008

Zerr, Konrad: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, in: Kamenz U. (Hrsg.), Apllied Marketing, Berlin u.a. 2003, S. 583 ff

Die Nachhaltigkeits-Guerilla zieht sich aus … (Teil 1: Aller Anfang ist schwer)

Credit: SV-Bilderdienst / Hesterberg T. - Mitglieder der Kommune 1) via http://brainwash.webguerillas.de/)

Foto: SV-Bilderdienst / Hesterberg T. _ via http://brainwash.webguerillas.de/)

… natürlich zunächst erstmal rein rhetorisch. Wir haben uns nämlich entschlossen eine kleine imaginäre Reise zu den Wesen eines Nachaltigkeits-Guerilleros anzutreten. Wir wollen unser Innerstes nach Außen stülpen und unser Selbstverständnis einer NACHHALTIGKEITSs–GUERILLA in der nächsten Zeit offen legen. Dabei werden wir verschiedene Stationen ansteuern und uns daraus das Sinn- und Wertvollste rauspicken. Wir sind nämlich weder besonders „schick“ noch „virtuell“.

In unserer UNchronologischen Reise werden wir den einen oder anderen Prinzipien der Guerilla huldigen, andere aber auch abgrundtief verspotten und mit Sand bespucken. Was bleibt von dem Ur-Guerilla-Gedanken über, WENN Ursprungsmythen & Legenden, Glaubenssätze und die Bereitschaft für das übergeordnete Prinzip zu sterben AUF einen Pseudo-Coolness-Kampf in westlichen, gut situierten Gesellschaften übertragen wird? Stichwort: Guerilla-Marketing – „Ick opfer mir jewaltig, ja – ick’ mein meine zeit – um ordentlich kohle zu scheffeln. Machen ma bisschen ramba-zamba uff der Straße!“ na? Wir werden dies und einiges mehr in den nächsten Folgen herausfinden.

Ahoi liebe Leute, schnallt euch nicht an, aber haltet euch an eurer Maus fest.