Die Nachhaltigkeits-Guerilla zieht sich aus … (Teil 2: Der Typus „Guerilla-Marketeer“)
Die Reihe „Was es heißt ein Guerillero zu sein“ soll mit einer Beschäftigung mit dem Typus „Guerilla-Marketeer“ starten. Dies wird weder eine wissenschaftliche Auseinandersetzung, noch ein Fachbeitrag für ein Werbeblättchen, sondern lediglich ein Versuch die verschiedenen Typen zu veranschaulichen, die sich mit dem Zusatz „Guerilla“ schmücken. Schließlich unterscheidet sich ein Guerilla-Artist von heute, doch sehr von der Spaßguerilla der 68er und der Transnationalen Guerilla nach Jens Kastner (vgl. Transnationale Guerilla – Aktivismus, Kunst und die kommende Gesellschaft)…
Wiederkehrende Diskussionen zeigen, dass es trotz aktueller Theorieansätze und Erklärungsversuche nicht abschließend geklärt werden konnte, was Guerilla-Marketing eigentlich bedeutet. Liest man die Bücher des Guerilla-Marketing-Gurus Jay Conrad Levinson, so bekommt man sehr schnell den Eindruck, Guerilla-Marketing unterscheidet sich vom traditionellen Marketing, in erster Linie durch die Größe des werbetreibenden Unternehmen. „Traditionelles Marketing ist auf große Unternehmen zugeschnitten“ Guerilla Marketing dagegen sei er etwas für kleine Unternehmen, für „Kleinbetriebe mit großen Träumen und winzigen Budgets“ .
Weitere Abgrenzungen des Guerilla Marketings vom traditionellen Marketing liegen laut Levinson, z.B. darin, dass im traditionellen Marketing empfohlen wird, „wachsam nach potenziellen Feinden Ausschau zu halten, die eliminiert werden müssen“ , während im Guerilla Marketing „nach potentiellen Verbündeten Ausschau gehalten (wird), deren Zielgruppen und Standards den eigenen ähneln, um von gemeinsamen Marketingkampagnen zu profitieren.“ Levinson spricht hier vom sogenannten Fusion Marketing.
Weiterhin unterscheidet sich die Disziplin des Guerilla Marketings vom traditionellen Marketing, dadurch dass langfristige Kundenbeziehungen wichtiger sind als kurzfristiges Geld , dass besonders auch neue Technologien und das Web2.0. ihren Einsatz finden, und dass Einzelpersonen statt Zielgruppen angesprochen werden sollen, bzw. wenn schon eine Zielgruppenansprache erfolgen soll, dann sollten die Gruppen möglichst klein gehalten werden. Levinson spricht hier vom sogenannten Narrow-Casting bzw. vom Micro- und Nanocasting. Auch werden im Guerilla-Marketing sog. „Nems“ (also Zeichen, wie z. B. ein Straßenschild o.ä.) eingesetzt statt Logos…
An einer anderen Stelle versucht Levinson zu definieren, was für Guerillas Kreativität bedeutet: „Für Marketing-Guerillas gibt es nur eine Definition von Kreativität: Kreativ ist, was Profite erwirtschaftet.“ Hmm, naja, Marketing bleibt Marketing, und da geht es letztendlich um Profit. Doch soll auch auf Prof. Dr. Michael Czinkota hingewiesen werden, der Marketing einmal ganz anders definiert:
„Marketing ist eine Sozialwissenschaft, in der es um Menschen, um Mentalitäten, um Kulturen geht. Leider haben mit der Zeit viele Marketeers das Interesse an der Gesellschaft verloren. Marketeers sollten die Wortführer in einem Wirtschaftszweig sein, in dem es weltweit um Lebensstandard und Lebensqualität geht. Kultur ist nicht genetisch bedingt, sie wird erlernt. Mit jedem Austausch lernt Marketing wieder etwas über Kulturen hinzu. Marketing ist also eine Wirtschaftsdisziplin, die in der Lage ist, Kulturen einander anzunähren und Menschen menschlicher zu machen.“
Mit diesen Worten endet die heutige Auseinandersetzung mit der Begrifflichkeit „Guerilla-Marketing“.
Ein letzter Nachtrag sei jedoch noch erlaubt. Aus der Vielzahl der verschiedenen Definitionen, die für Guerilla Marketing aufgestellt wurden, kommt die Folgende unseren Ansprüchen am nächsten:
„Guerilla Marketing soll überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär sein. Guerilla soll den Raum des Gewohnten sprengen und einen „Aha-Effekt“ erzielen. Aktionen müssen es sofort schaffen einen Ball ins Rollen zu bringen, der dann selbst weiterrollt. Guerilla Marketing setzt auf Einfachheit, soll den Menschen fesseln und die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft fördern. Die Aktion soll leicht verständlich und unkompliziert sein.“
Na, bitte.
Noch ein wenig Literatur zum weiterlesen:
Kutzborski, Regina: Guerilla Marketing und Virales Marketing; Hamburg : Diplomica Verlag , 2008, 1. Aufl.
Patalas, Thomas: Guerilla Marketing und politische Wahlen, ebook, www.maks.info 2005
Schulte, Thorsten / Pradel, Marcus: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, Wissenschaft & Praxis 2006
Guerrilla Marketing For Dummies / Margolis, Jonathan. – New York, NY : Wiley, J, 2008, 1. Aufl. 5.
Levinson, Jay Conrad: Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts; Frankfurt, M. : Campus-Verl., 2008
Zerr, Konrad: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, in: Kamenz U. (Hrsg.), Apllied Marketing, Berlin u.a. 2003, S. 583 ff
