TOLL – die Zeit der heftigsten Überglorifizierung einer weltverbessernden „Superzielgruppe LOHAS“, wie sie noch vor 1 ½ Jahren von einigen Trendforschern beschrieben wurde, scheint vorbei zu sein … oder?

Übermut vs. Schimpf |collage by n-guerilla|

Während viele Unternehmen, Agenturen und Medien unreflektiert auf den Hype aufspringen (wollen), gibt es in den virtuellen Welten die – eine oder andere – Diskussion über den wahren Gehalt und Kern der LOHAS. Dabei treffen meist 2 Fronten frontal aufeinander: die übereuphorischen „Weltretterfanatiker“ und die zweifelnden „Ich bin Es gibt keine Zielgruppe“-Weicheier … neuerdings wurde die Diskussion mal wieder angestoßen durch eine neue Studie von stratum, die doch eigentlich keine so spektakulären Ergebnisse präsentiert (klick Video).

Eine kleine Auswahl:

• sie sind konservativ und unpolitisch – das mag für ein Teil zu treffen, kann aber definitiv nicht verallgemeinert werden
• ichbezogen, naturromantisch, ästhetisch und harmoniebetont – gut das wussten wir schon vorher, obwohl diese Eigenschaften sehr weit dehnbar sind
• sie stehen nicht auf Heucheleien und Green-Washing – mmh wer steht denn überhaupt darauf?
• professionelle Werbung ist wichtiger als das Produkt – okay diese Behauptung ist wagemutig, bietet jedoch soviel Angriffsfläche, dass sie sich nicht halten lässt

Um was geht es denn eigentlich hier? Es sollte nicht darum gehen die heterogene Zielgruppe der LOHAS immer wieder NEU und ERSTMALIG zu beschreiben, wie es seit Monaten durch verschiedene Studien und Herangehensweisen geschieht.

FAKT IST: Es gibt eine wachsende Nachhaltigkeitsorientierung in unserer Gesellschaft. PUNKT. Diese Entwicklung und die damit verbundenen Erwartung kann man nicht allein auf EINE vermeintliche Konsumentengruppe übertragen und anschließend enttäuscht sein, wenn zig unterschiedlichste Ergebnisse herauskommen. PUNKT. Es bedarf einer sehr viel umfassenderen Analyse und Differenzierung von (potentiell-) nachhaltigen Zielgruppen, als die Versuche eine heterogene Zielgruppe eindeutig zu beschreiben. Denn die LOHAS und deren Werte repräsentieren nur einen Teil einer viel größeren nachhaltigen Bewegung.

Nichtsdestotrotz haben die LOHAS eine Funktion. Diese schwammige, auslegbare Begrifflichkeit kann uns helfen einen Pfad der Nachhaltigkeit zu beschreiten. SOWOHL für diejenigen, die sich daran reiben und den starken Konsumbezug verabscheuen, ALS AUCH für diejenigen, die auf den Konsumglamour stehen und LOHAS als Mainstream-Initiatoren und Role-Models akzeptieren. Die LOHAS übernehmen deshalb eine wichtige Leitfunktion: Sie regen einen nachhaltigen Lebensstil an. Egal ob sie als Bionade-Spiesser oder Weltverbesserer gesehen werden.

Vielleicht lässt sich ja über die neu aufgeflammte VERFRONTUNG ein gemeinsamer „Weg der Mitte“ finden? – und da wären wir wieder bei harmoniebetonten und spirituellen Ansätzen.

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