„Heute herrscht ein Klima, in dem die gesellschaftlichen Ansprüche überaus gut gedeihen. Immer mehr Kreise fühlen sich berechtigt und durch die modernen Kommunikationsmittel in der Lage, von Unternehmen zu verlangen, dass sie sich im weitesten Sinne als verantwortungsbewusste Mitglieder der Gesellschaft („Corporate Citizen“) verhalten, zuhause genauso, wie am Südpol“
(aus: Münzing, Tell / Zollinger, Peter, SustainAbility Ltd., London, Kritische Stakeholder einbinden, in: Schönborn, Gregor (Hrsg.) / Steinert, Andreas, Sustainability Agenda, Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen und Institutionen, Kriftel, 2001, S. 24)
Na, sieh an, gibt´s denn sowas? Ist natürlich eine ganz schöne Frechheit, dass sich einfach irgendwelche Kreise berechtigt fühlen, mit modernen Kommunikationsmitteln von Unternehmen abzuverlangen, sich verantwortungsvoll zu benehmen. Tsss tsss…
Aber, Gott sei dank, ist ja nicht jede gesellschaftliche Gruppe gleich wichtig!
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Abbildung: Schuppisser - Stakeholdereinteilung nach Macht, Dringlichkeit und Legitimität, S. 3
Der „Dormant Stakeholder“ verfügt über Macht, die allerdings nicht zur Anwendung kommt, da weder eine legitime Beziehung zum Unternehmen besteht, noch ein dringender Anspruch vorliegt. Der „Demanding Stakeholder“ dagegen hat ein dringendes Anliegen, jedoch weder Macht noch einen legitimen Anspruch gegenüber der Unternehmung. Ein ähnlich einseitiges Verhältnis besteht beim so genannten „Discretionary Stakeholder“, der zwar einen legitimen Anspruch gegenüber dem Unternehmen hat, ihm allerdings Dringlichkeit und Macht fehlt….
(…)
Der „Dangerous Stakeholder“ belegt eine Sonderstellung in der Einteilung der Anspruchsgruppen. Ihm wird aufgrund seiner Position durch Macht und Dringlichkeit seines Unterfangens eine für die Unternehmung gefährliche Rolle zugesprochen, da er seine dringlichen Ansprüche unter Einfluss von „Zwangsmitteln“ durchzusetzen versucht….
Alles klar soweit? Wer mehr zu den Unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen wissen will, dem sei “Schuppisser, Stefan W., Stakeholder-Management, Beziehungen zwischen Unternehmungen und nicht-marktlichen Stakeholder-Beziehungen, Entwicklung und Einflussfaktoren, Bern/Stuttgart/Wien, 2002″ ans Herz gelegt.
Um die jeweils „richtige“ Strategie für den „richtigen“ Stakeholder zu bestimmen, lassen sich verschiedene Einteilungen vornehmen: Tätäräätäää: Die Abwägung des Droh- bzw. Kooperationspotentials dieser Anspruchsgruppen:
Das ist also die berühmte Schuppisser´sche Stakeholder-Einteilung nach Droh- und Kooperationspotential (ebd). (“ha ha, der is´ ja gar nicht so gefährlich”)
Die „Swing stakeholders“ bzw. die „Mixed blessing stakeholders“ sind sowohl sehr kooperativ als auch bedrohlich. Die (Spiel-)Regeln müssen demnach so ausgelegt werden, dass die Kooperation mit den Anspruchsgruppen ausgeschöpft wird, wogegen das Bedrohungspotential weitgehend reduziert werden sollte. Hier ist die Kollaborationsstrategie zu empfehlen. Es sollte also mit der Anspruchsgruppe zusammengearbeitet werden.
(…)
Die „Hold Stakeholders“ bzw. „Marginal Stakeholders“ spielen keine besonders große Rolle in Bezug auf das Unternehmen. Da sie weder großen Schaden anrichten noch wirkliche Hilfestellung leisten können, sollte die Unternehmung diese Gruppierungen lediglich überwachen (Monitoring) und nur bei stakeholder-relevanten, spezifisch zugeschnittenen Themen (Issues) einbeziehen…
So, nachdem wir nun festgestellt haben, wer welche Macht hat und wer “betäschelt” werden sollte und wer nicht, kommen wir nun endlich zur Nachhaltigkeits-Maske. Was mache ich armes Unternehmen, wenn ein “Dangerous Stakeholder” angewatschelt kommt und ich nun, sagen wir ein wenig ablenken will… Eine Maske muss her!
Was hätten wir denn für schöne Masken im Angebot (?) (PS. Alle nachfolgenden Strategien entstammen der Publikation Klewes J., Die Kunst, Public Relations strategisch zu planen, in: Klewes, J / Stark, R, (Hrsg.): Kommunikationsplanung, PR-Fernstudium, Studienband 7, PR-Kolleg Berlin, Berlin, 1999, S. 51)
Die Huckepack-Maske für 9,99 €
1. Die „Huckepack-Strategie“ will das eigentliche Anliegen hinter konsensfähigen oder harmlosen Themen maskieren. (sprich: “Na, wir wollen doch alle günstig einkaufen, nicht wahr, da muss dann schon mal, das eine, oder anderen, áähm, naja, also wie gesagt, günstig einkaufen wollen wir doch alle”)
(Bildquelle: www.muffinboerse.de)
Die Minen-Hund-Maske für 18,85 € (unverbindliche Preisempfehlung)
2. Die „Minen-Hund-Strategie“ schickt zunächst ein kontroverses, aber unwichtiges Thema ins Rennen, an denen die Konturen der öffentlichen Diskussion deutlich werden. Danach wird bei schon erlahmendem öffentlichem Widerstand das „eigentliche“ Thema auf die Bühne gehoben. (sprich: “CO2 ist zunächst mal nur ein Gas von vielen. Schon mal an Helium-Luftballons gedacht? Die müssen mal als erstes weg. Und Micky-Maus-Stimmen sind eh´ zu quitschig. Womit wir beim Thema wären! Wir brauchen mehr Chöre, nun ja, also Männerchöre – echt Männer! Yeah!…”
(Bildquelle: www.kidsweb.de)
Nur heute: Die Ablenkungs-Guck-mal-da-oben-Maske für 88,- € glatt.
3. Die „Ablenkungs-Strategie“ basiert darauf, das Interesse der Teilöffentlichkeit an andere Themen zu binden, um erst anschließend das eigentliche Thema zu platzieren. (Guck mal da!)
(Bildquelle: www.klepto.de)
Nur heute und nur hier: Die Testimonial-Maske für ´nen Heiermann
4. Die „Testimonial-Strategie“ überhöht das Thema dadurch, dass es einem ganz besonderen glaubwürdigen Absender in den Mund gelegt wird. (“Wir waren es nicht, yeah yeah yeah, everything we do is success! Come on! Cream, get on top, Cream, don´t ya stop…” Ups, meine Fantasie geht mir durch, aber ich liiiiiiiiebe Prince (Anm. des Redakteurs)
(Bildquelle: © ZEIT online, 18.6.2008)
Preis auf Anfrage bei Doc-Morris und Kollegen: Die Homöopathie-Maske
5. Die „Homöopathie-Strategie“ teilt den Informationsgehalt des Themas in kaum messbare Einheiten. Diese Einheiten werden dann langsam aber stetig in einem Gewöhnungsprozess fundiert. (“Das bisserl CO2 kann dem Mensch nicht schaden, das bisschen Luxus, komm das gönn´ ich mir, juchei”)
(Bildquelle: www.fangocur.at)
…So jetzt wissen wir wie´s geht. Macht Euch doch einfach Eure eigene Maske (und geht in die Beratung) oder deckt auf und veröffentlich hier: http://www.klima-luegendetektor.de/ oder gebt uns einen Wink, einen Link o.ä. und wir berichten darüber!
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